2） 专业化妆品品牌碧柔低端化倾向十分明显。花王在处理碧柔品牌时出现了一定形式的错位，即传播高端化倾向与实际市场表现低端化。由于碧柔品牌这一特殊属性带给碧柔品牌销售者比较独特的结构，即追求品质但价格敏感性消费群。碧柔这种品牌倾向使其在中国市场处于一个比较尴尬局面。

3） 品牌传播区域化媒体选择对花王系列品牌成长带来了不利影响。在对花王媒体投放进行跟踪性研究中发现，与其他跨国日化巨头不同，花王在媒体选择上依然走城市电视台之路，使得花王在中国普通消费人群中存在严重的品牌知名度问题。

　6. 危险的退却3：本土化市场战略变局

花王市场布局并没有因为与浙江传化的渠道合作而形成全国性品牌发展格局，我们在对日本花王进行研究中发现，花王在中国市场布局同样存在一定风险，而且随着全球性日化企业中国市场战略变化，日本花王中国市场布局对未来日本花王在中国市场成长预埋危险管线。

宏观区域性市场定位可能使日本花王失去在中国大陆市场扩展机会。中国市场为什么是全球最复杂市场？因为中国市场目标消费群十分分散。日本丰田汽车可能绝对难以预料，在陕西省国家级贫困县会有丰田霸道越野车巨大市场空间，一个县政府机关一次性购买近十辆丰田霸道汽车。因此，花王依靠简单的数据判断来界定中国市场必然使其在未来竞争中面临着十分危险消费群流失。

大众消费品品牌面临着来自本土品牌严峻挑战。从目前来看，花王在与传化合作中，对传化渠道利用效率并不是很高，本土日化企业在竞争层面甚至已经将日本花王作为沦落的贵族来处理，这些品牌影响给日本花王全国性市场布局带来十分不利效果。同时，花王选择战略退却其实是对自身品牌前期努力的放弃，带来花王的销售影响与品牌打击将是十分巨大。

　7. 危险的退却4：品牌商与制造商艰难选择

必须指出，近几年，外资品牌为本土日化企业做贴牌制造商已经不是什么新闻，但是象花王这样由于品牌全面战略性退却而考虑为中国企业做贴牌可能还是第一家。花王生产能力比较多集中在长江三角洲，而长三角本土日化企业快速成长无疑使得花王面临着做品牌制造商还是做产品制造上艰难选择。因此，花王战略性退却与此说是一种战略性退却，毋宁说是一种无奈的决策。

8. 日本花王：凋零中国

对于日本花王来说，其在中国大陆市场思考与布局的时间越来越少，我们不仅要问：日本花王会在中国市场凋零吗？有四个理由使我们相信，花王日化品牌在中国市场凋零可能性越来越大。

第一， 花王系列品牌塑造柔性风格并不为中国大众消费品所看好，曲高和寡的品牌传播策略与定位低端市场表现必然是更多消费者在花王身上难以找到品牌价值归属。

第二， 中国市场日趋竞争竞争环境几乎使得花王在竞争策略无任何优势可言，而对于国际性公司，竞争战略优势是其在中国市场竞争根本。

第三， 花王系列品牌全球性定位中“中国市场不是其最大海外市场”决定了花王在中国市场表现不会有根本策略改观。

第四， 相对于电子类等高科技产业强调对上游资源控制，日用消费品更重视对消费者未被满足消费需求的洞察，而日本企业在这方面表现一直不佳

最好，日本作为花王背书国品牌带给中国消费者负面影响也可能会成为日本花王真的凋零中国终结性因素。（华鼎管理培训网）

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