一项针对索尼、东芝、丰田等52家在华日本知名企业的调查显示，有三分之二的企业受尊敬程度普遍低于10%。

刚刚发布的《2007年日企形象调查研究报告》，是由《中国日企》杂志联合北京益派世研咨询有限公司联合推出的。调查从2007年10月1日开始，历时半个月，共收到有效问卷2089份，调查涉及北京、上海、广州、成都、沈阳等10个城市。

调查结果让负责该项目的北京益派世研咨询有限公司研究部总监梁圆感到有点意外。

“我们发现，在‘在华日企的最新活动’和‘在华日企的社会贡献活动知晓’情况调查中，回答‘不知道’的人分别有44.3%和30.3%；而在‘负面事件知晓度’的情况调查中，回答‘不知道’的人仅占12.3%。”梁圆说，很明显，这是“好事不出门，坏事传千里”。

2／3在华日企受尊敬程度低于10%

目前，在华日资企业的数量超过两万家，日企员工人数接近1000万人。

随着日本企业在中国投资的扩大，其影响力也在日益提高。除传统的家电行业外，日本企业在汽车、IT、食品饮料、化妆品等领域，也开始占据越来越大的市场份额。另一方面，在华日企的知名度和美誉度并没有得到相应提高，企业形象和品牌形象因频频发生的事件或负面报道而受到一定程度的损害。

这次调查中，受尊敬程度最高的是索尼，得到65%的被调查者认可；处于第二位的是松下，为46.1%；接下来的佳能、丰田和本田超过30%；东芝和日立则以20%以上紧随其后。

根据报告，在52家知名日本企业中，受到10%以上消费者尊敬的企业只有15家，其它37家企业则在10%以下(含)。

形成鲜明对比的是，消费者对这些被调查的企业普遍比较熟悉。

报告显示，消费者对一半以上的企业知晓度超过50%，而对索尼、松下、东芝和日立等公司的知晓度均超过90%。

梁圆分析，企业受尊敬程度和一个企业对社会的贡献密切相关，而企业的知名度则和企业的产品质量及广告宣传有关，“这个调查结果值得在华日本企业反思”。

负面事件是影响日企形象的重要因素

上述报告认为，负面事件是影响消费者对日本企业评价的重要因素。

近年来，在华日本企业的一些产品接二连三出现了质量问题。如2006年索尼笔记本电池起火爆炸事件、2006年丰田锐志漏油事件、2005年本田“婚礼门”事件等负面事件，让中国消费者对日本产品产生了信任危机。

根据调查，对问卷所提及的在华日企的负面事件，仅有12.3%的调查对象表示“不知道”，众多消费者都表示很熟悉日企的负面事件。

梁圆认为，频频发生的危机事件让日本企业的品牌形象受到一定程度的损害，这自然会导致消费者尊敬程度的降低。

此外，在华日企社会贡献的知晓度不高，也影响了企业的形象和美誉度。

报告显示，在15项有代表性的社会贡献活动中，有30.3%的被访者不知道任何日本企业的社会贡献活动。

知道“松下赞助北京2008奥运会”的调查对象比例最高，占总体的36.5%；其次是富士通杯围棋赛，认知度排名第二，为33%；“UFJ(日联银行)国际财团育英奖学金制度”的知晓度最低，仅为2%。

由此可见，日企在品牌建设和企业形象方面的广告宣传活动没有达到很好的传播效果。

报告认为，同在华日本企业的社会贡献活动知晓度相比，公众对在华日本企业的负面事件的知晓度是非常高的。这不仅仅影响到发生事件的企业本身的形象，而且在相当大的程度上影响了在华日企的整体形象。

怎样赢得消费者的尊敬

伴随着外资企业的大量进入和中国本土企业实力的提升，中国市场的竞争也日趋激烈。如果一个企业只有技术上的优势，而得不到消费者足够的信任，是很难长久发展的。

更让人不能忽视的是，和欧美企业、中国本土企业相比，日本企业出现负面事件更容易影响消费者。

根据报告，日本在华知名企业受尊敬程度不高也和中日关系敏感相关。

调查显示，仅有19.2%的调查对象表示“比较喜欢”或“喜欢”日本。

“调查对象对日系产品本身持肯定态度，但是对企业的外部交流方面，如社会贡献、对环境的保护等，评价都很低。”梁圆说。

对于怎么提高企业形象，梁圆建议，日本企业应该借助市场调查手段，对广告效果、营销效果及特殊事件等进行实时监测，在第一时间最大范围地了解各类事件对消费者的影响，对负面事件效果进行评估和预测，为企业决策和制定实施方案提供第一手参考依据。

当前，已经有越来越多的日本企业通过大规模的广告宣传、积极的公关活动和多种多样的社会公益活动努力提升企业的形象。

“如何在中国树立良好的企业形象，赢得中国民众的信任，已成为在华日企必须面临的一个重要课题。”梁圆说。