三、索尼公关对策的分析

喧嚣一时的“质量门”事件最终以索尼决定退货而结束。回顾索尼的公关策略也许能给企业更多的启发。

整个危机事件中，索尼最大的失误就是态度发生了几次转变，正是这种反复无常的态度让很多消费者失去了对索尼的信任。总结索尼的失误，对于日企在华公关有着很强的借鉴意义。

第一、不要一味地质疑权威部门。

在中国，政府和相关的行政、新闻机构有着很强的权威性，企业在遇到公关危机时应该尽量和相关部门配合。索尼相机的质量问题被曝光之后，索尼最初是以一个强硬的姿态出现的，公开对工商部门的检测结果表示质疑。认为相机质量不合格的原因是由于检测数据不标准，并随后递交了索尼的厂家标准。事实上，如果确实在质量标准方面存在问题，那么完全可以通过其他的渠道进行沟通，这种情况下对权威检测机关的公开质疑是不理智的。

第二、在处理危机时各个部门要做好协调工作，不能完全控制局面的情况下，不要轻易使用断然的语气。

质量问题曝光后，索尼一再强调自己的厂家标准。这样的强调并不会给索尼带来明显的好处。毕竟，厂家标准只是在工厂内进行生产和质检时应用的标准，不可能要求国家检测部门以个别厂家的标准判断其自己的产品是否合格。因此，即便索尼的产品通过了自己制定的标准也不会得到公众的认同。而事后的发展证明，索尼的相机自己的标准也没有通过，导致新闻媒体开始使用“双重不合格”的标题和评语。可以说“双重”中的一半是索尼自己套在身上的枷锁。

第三、把握最佳时机，在第一时间向公众解释。

在关于检验标准的纠缠中，索尼错过了媒体公关的最佳时机。虽然 15 日索尼公开表示了对工商部门检测结果的尊重并向消费者道歉。但是 13 日、 14 日两天铺天盖地的报道已经给消费者留下了太深的印象，以至于关于索尼的正面报道并没有起到太大的作用。

第四、权威声音的缺失。

作为一个享誉国际的知名品牌，索尼的质量和技术是毋庸置疑的。在中国多年的经营也让索尼在消费者和专业使用者中享有较高的人气。但是，在整个事件中，索尼始终没有出示让人信服的说明和数据。媒体的声音中也只能引用索尼方面的原话和“某些专家”一类的含糊定义。这种情况下，索尼的科技优势和品牌优势就没有办法转化成公关优势了。

第五、对于危机的处理，态度不能一变再变。

问题相机事件比起 CCD 事件更引起人们关注和不满的是，索尼在处理这件事情的态度上。索尼公司先是以非常强硬的态度质疑检测机关的标准，接着看到事情扩展到全国之后，才表示愿意主动配合相关部门，但是产品不会召回。最后事情发展到问题产品连索尼自己的标准都没有达到的状况被曝光后，公司才表明愿意召回相关产品。这种对消费者不断变化的态度，对索尼本有的良好的企业形象造成了很大的影响。

结语

索尼的质量危机风波已经过去了，但是连续的危机对索尼的品牌冲击到底有多大，是目前难于估算的。由于政治环境和文化方面的原因，外企在中国的公关有一定的特殊性，而日本企业更是很容易成为危机中的焦点。因此，总结危机公关中的得失，对于日本企业在华的经营和发展有着很重要的意义。

（ 文 / 许静）

统计附表：

各大网站对索尼质量事件的报道量

网络报道数量统计表

索尼质量事件报道量统计表

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