日本汽车在中国市场拐个弯

只要走到中国的大街上，瞄一瞄呼啸而过的桑塔纳、帕萨特、捷达和奥迪，就能得出答案。对日本汽车企业来说，这是一场难堪的失败。日本的失败，不是车型、技术的失败，而是战略的失败。从世界角度看，当跨国企业确定目标市场后，有两条道路攻打市场：一是在目标国直接生产并出售，即投资进入；二是从外直接向目标国出口产品，即出口打入。德国企业实行的是第一种方案，日本人则选择了第二种方案。

早在1978年德国大众公司就与中国汽车主管部门接触，进行可行性方案谈判，1985年3月合资经营的上海————大众汽车有限公司正式成立。1991年8月，一汽—大众也成立。从此，德国汽车企业在中国市场的先行者地位也就确立起来了，并获得了税收优惠等政策。而中国其后实行的一系列产业政策无形地对大众汽车公司也起到了保护的作用。

80年代中期，中国也曾派出汽车代表团访问日本，主动要求与日本合作。当时，正值日本汽车工业腾飞之际，举国上下的汽车企业集中人财物面向美国市场，无暇顾及中国市场，因而对中国像对亚洲其他国家一样，采取了建立销售代理网络的出口打入方式。此外，日本为了保持在亚洲的技术优势地位，一直倡导“雁形”模式，并表示要在技术上保持平均超过中国15年。日本的这一做法使一心要发展汽车工业的中国人很不舒服，对日本企业的不信任感加深，致使中国汽车企业向欧洲倾斜。

在中国市场，日本人也有成功得意的时候。上个世纪80年代到90年代初期，正值中国轿车工业起步、发展时期，合资生产的汽车没有形成气候，进口汽车就如飞奔的浪潮直下中国市场，日本汽车大行其道，独占鳌头，进口数量达到80万（包括大贸、边贸、走私、易货等）。那时，中国满街都是“皇冠”、“公爵”、“蓝鸟”，电视里出现了第一个进口车的广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“古有千里马，今有日产车”也深入人心。

但日本人的胜利是暂时的、脆弱的，从1994年起，中国加强了宏观调控，进口轿车的规模从以往的18万辆迅速压缩到1996年的5.8万辆，并快速下降到1999年的1万多辆（以上均不包括走私汽车）。进口规模的缩小，日本车首当其冲，销量大减，以至家喻户晓的“皇冠”也在2001年退出了中国舞台。而以桑塔纳为代表的中国产德国品牌车，随着生产规模的扩大，市场份额迅速占据了半壁江山。在高关税和低配额这两道门槛之下，在竞争性并不充分的中国市场上，德国人就这样轻而易举地获得了胜利。

亡羊补牢　日本汽车再露锋芒

德国大众的全面成功、中国市场的不断扩大，迫使日本人重新审视自己的策略：在中国，“直接出口”获利有限，而“投资入市、全面合作”才是占领中国市场的长远、安全之计。

1994年之后，日本丰田、本田以至日产等各大汽车企业全力冲刺，捕捉中国市场最后的机会。首先告捷的是本田，他们不惜代价挤走美国通用和韩国现代，拿下广州项目，其产品“广州雅阁”供不应求，势头超过同档次的别克；接着丰田凭着不屈不挠的毅力在四川和天津成立两个合资公司，一个生产客车，一个生产轿车。日产也借台湾“裕隆”之手，和东风公司合资生产“风神”轿车，市场反应强烈。经过几年的韬光养晦，日本汽车企业终于崭露头角，从东北、华北、华东、中南、华南各地，实施合围式的步步为营战略，后发制人的态势已令先行的欧美厂商深感压力。

从市场细分看，日本汽车企业准备好了各种车型，欲与欧美企业一争高低。

高档车市场：目前，雅阁与奥迪、别克竞争，略占优势。

中高档车市场：风神Ⅱ号与帕萨特、桑塔纳2000、红旗等车型相比较，发展势头最被看好

中低档车市场：丰田用夏利2000（Platz）考察中国经济型轿车市场，竞争对手是赛欧以及其它各种品牌的经济型轿车；它与哈飞赛马（三菱Dingo）、昌河北斗星（铃木Wagon　R）、长安铃木羚羊、奥拓等在1.0￣1.3升市场上形成合围之势。

对日本人来说，这仅仅是开始的一小步，只要市场需要，他们会随时拿到中国来。 （经济日报 俞清木）