丰田“凯美瑞”

  
　　随着4月18日东风本田的首款轿车CIVIC（思域）和5月23日广州丰田的开路先锋“凯美瑞”的正式上市，本田与丰田这对在全球各个市场都打得不可开交的“同门冤家”，在中国这个全球增长最快的汽车市场也开始正面对决。本田身形矫捷似豹，丰田声势雄壮如狮。尽管本田豹由于捷足先登而暂居上锋，而丰田狮现已张开了血盆大口，向气势嚣张的对手发出怒吼……

　　●小豹子开创“本田神话”

　　本田和丰田在中国市场的影响力可以说不相上下，而从规模与实力上讲，本田与丰田还不属同一个重量级。本田2005年在全球的汽车销量为339万辆，而丰田的销量则为797.4万辆，还不及丰田的一半。如果把丰田比作一头威猛的雄狮，那么本田充其量也就是一头瘦小精悍的小豹子。虽然小豹子在自个儿的家门口总是丰田手下的败将，但是胸怀大志的本田却在中国市场，凭借“快”、“准”、“狠”三招豹式绝技，创造了一个连丰田都望尘莫及的“神话”。

　　一是快。1998年7月1日，在广州标致留下的破旧生产线上，本田与广州汽车集团的合资企业———广州本田的第一款轿车“雅阁”就悄然下线。这款新车是引进的第六代98款美国版雅阁轿车，称得上是中国汽车市场第一款真正与全球同步上市的全新车型，而在当时国内市场最畅销的车型是已投产了十几年也没多少变化的桑塔纳。本田的动作之快无人能及。

　　二是准。雅阁上市时2.3升普通型的定价为27.8万元。而当时雅阁在国内的对手只有上海通用推出的别克新世纪，但其定价高达36.9万元；进口车市场上和雅阁同档次的丰田佳美更是高达45万元以上。中国的汽车市场一下子被本田的诚意所震撼。精准的定价使雅阁一上市就成为炙手可热的车型，并在国产车中首次出现了加价销售的现象。直到2002年12月份最后一辆98款雅阁轿车停产，加价行为也始终没有停止。在营销上，本田也准确地给中国车市号脉，使得广州本田能够率先在国内的汽车企业中引入了国际流行的4S专卖店的营销体系，给中国的汽车服务市场带来革命性的变革，现在4S店已成为所有汽车品牌都必须采用的营销模式。

　　三是狠。2003年，广州本田借新雅阁上市之机，将价格一下狂降4万元，被媒体惊呼为“广本推倒车市的多米诺骨牌”，成为国内车市价格战的第一个导火索，创下新车最高加价6万到8万元的“广本神话”。

　　2004年，本田又与广汽合资，在广州建立了一个本田汽车出口基地。直到今天，这个出口基地在众多国际品牌中仍是独一份儿。在广州本田业界领军地位确立以后，本田又另辟战场，与东风汽车公司合作建立了东风本田汽车公司，开始生产本田CR－V，并一举成为中高档SUV中的佼佼者。

　　本田就这样，以较小的投入，通过滚动式跨跃发展，迅速成为在中国市场最有影响力的著名品牌之一。到2005年，本田在中国的销量达27.3万辆，仅次于大众和通用，在国际品牌中已占据第三位。

　　●狮子姗姗来迟出师不利

　　与本田的敏捷身手相比，丰田的动作不仅慢了半拍，而且这头大狮子由于自己的傲慢一开始在中国市场还碰了一鼻子灰。

　　早在1964年，丰田皇冠就曾进口到中国。但是直到2002年10月，丰田才在中国推出了其针对中国市场的第一款轿车“威驰”。威驰是丰田专为中国市场开发的一款紧凑型轿车，代号为“T1”，T代表TOYOTA，可见丰田对中国市场是寄予厚望的。然而一贯坚持“利润为王”的丰田却给威驰定出了高价，而且采取“障眼法”，以一款根本没有生产的11.5万元的1.3升威驰来博取人们对它价格的好感，而实际投放的1.5升车型价格高达13.5万元到19万元，威驰一副上下通吃的狰狞面孔让中国消费者第一次见识了丰田这头狮子的贪婪。然而由于丰田品牌的市场号召力，威驰还是取得了不错的市场业绩，但与丰田的预期还相距甚远。

　　不甘心的丰田又于2004年将它全球销量达3000万辆的王牌车型花冠拿到中国生产，可还是由于偏高的定价，花冠在经过短暂的热销之后就归于平淡。紧接着丰田又接连将三款SUV特锐、霸道、陆地巡洋舰也拿到中国投产，但这三款车的销售也没多大起色，特别是小型SUV特锐由于定价太离谱而销售惨淡，现在已基本停产。在2004年，丰田在中国竟未能完成原定的销售任务，这让丰田高层非常恼火。在2004年9月份的一次新闻发布会上，丰田汽车公司专务董事、丰田章一郎之子丰田章男表示：“丰田以前在中国有句广告语叫做‘车到山前必有路，有路就有丰田车’，现在来看，中国的路是多了，但是路上的丰田车并不多。”言语间已露出不满之意。

　　●锐志向雅阁首下战书

　　虽然丰田到中国有些步履迟缓，可本田最清楚这个老对手的分量。2004年9月，广州本田推出了飞度轿车，它和威驰一样，也有1.3L和1.5L两个排量，定价只有9.68万元到11.68万元，比降价后的威驰要低1万余元，结果飞度一上市就成为经济型车中最抢手的车型，把威驰远远甩在了后面。这可以说是本田与丰田的首次交锋。

　　但是狮子毕竟是狮子。暂时的失利没有让丰田退缩，而是激发了丰田更大的斗志。2005年年初，丰田的高档轿车皇冠在中国推出了第十二代车型，它以精细的做工、丰富的配置和有竞争力的价格向老牌高档车巨头奥迪发出有力的挑战。丰田这头狮子苏醒了。

　　苏醒后的丰田开始向本田复仇。2005年的9月份，一汽丰田总经理毛利悟公布了锐志的价格，有2.5升和3.0升两种排量，最低价位为21.38万元，这个价格甚至比雅阁2.4升还低了两万余元，丰田首次露出“价格杀手”的面目，这不能不让本田倒吸一口冷气。因为就在锐志公布价格的一个月前，广州本田宣布05款雅阁2.0升普通版手动挡上市，售价19.98万元，雅阁首次跌破20万元关口。业内人士普遍分析，丰田急于公布锐志价格，首先是为了阻击雅阁。2.0升的雅阁与2.5升的锐志相比只有1.5万元的差价，更何况后者是新产品，在吸引消费者关注上更具优势。面对锐志的凌厉攻势，雅阁不由得且战且退，只能通过加大优惠力度来保持份额。今年一季度，雅阁仍以3万多辆的销量占据中高档车的首位，而锐志上市仅数月，一季度的销量也达到了17000多辆，已直接对雅阁构成了威胁。幸而近期锐志的漏油事件，又使锐志与雅阁拉开了距离。

　　●狮豹对抗遭殃的是欧美

　　业界普遍认为，2006年才是本田与丰田对决的真正开始。随着CIVIC（思域）在东风本田的投产，本田在中国的两个合作伙伴已形成了48万辆的生产能力，本田最有竞争力的两大车型雅阁和思域都已在中国亮相，这头豹子已开始发威。而丰田南北两大生产基地的布局也已完成，丰田到2008年将在中国形成100万辆的产能。凯美瑞和雅阁，花冠与思域，真正是棋逢对手，难分上下。

　　从目前来看，本田与丰田都各有优势。本田进入中国较早，品牌知名度与美誉度都较高，虽然产品较少，仅有雅阁、飞度、思迪、奥德赛、思域、CR－V等6款，但大部分车型（刚上市的思迪、思域除外）的销量都占据着各自细分市场的主导地位，仍有很强的竞争力。而丰田虽进入较晚，但丰田强大的实力使它的产品线非常齐全，已有威驰、花冠、皇冠、锐志、普锐斯、特锐、普拉多、陆地巡洋舰、凯美瑞等9款车型，占据着从10万到70万元的市场空间。经过几轮的价格调整，威驰、花冠等已成主流车型，皇冠、锐志、凯美瑞的势头也咄咄逼人，因此丰田的发展后劲更足。虽然2005年丰田在中国的销量仅为15.9万辆，与本田还存在着11.4万辆的差距。但弥补这个差距，可能只是两三年的事情。

  《北京青年报》  2006年5月24日

本田“思域”