爱德华·欧林，这位一汽丰田的美国顾问，在临别中国之前对中国车市的观察与思考。

       10月7日，国庆长假的最后一天，在一汽丰田汽车销售有限公司工作了3年的美国人爱德华·欧林（Edward Ohlin）最后一次和他在中国的同事们一起开会。一周之后，他离开北京前往夏威夷参加丰田进入美国50周年的庆典。

       作为这家成长稳健的汽车销售公司的高级顾问，他对同事们的临别赠言是这样三句话：第一句话是“我们的老板是客户，如果我们不认真对待，客户会解雇我们”；第二句话是“大家继续发扬光大一汽丰田积累的全球领先的营销经验”；最后一句话称赞一汽丰田团队是一个非常好的团队，他祝福这些亲爱的同事一切顺利。

       这位1951年出生的美国人在丰田汽车工作已经长达23年，他是前丰田汽车主管中国业务的副社长稻叶良 (Yoshi Inaba)在美国做营销工作时的部下。 被过滤广告 他的最高头衔是丰田北美主管墨西哥业务的副总裁，2004年底，他被前领导招到中国作一汽丰田的顾问。当时一汽丰田同中国其他汽车公司一样遭遇了当年突然减速的汽车市场。

       爱德华·欧林在一汽丰田最主要的贡献是提供了改善配车体系的思路，强化了对经销商的爱护思想，同时也对二手车业务相当重视。一汽丰田常务副总经理王法长称赞其工作积极性很强，而董海洋副总经理则认为他比较直率，喜欢跑经销店，对中国非常热爱。

       北京团结湖街道英语角的参加者对爱德华·欧林同样印象深刻。每到周日下午，他都会来到这里免费教大家英语，一年多来风雨无阻。他自费购买了DVD机和光盘，为大家放映原声影片，练习听力口语。团结湖英语角的人因此也越聚越多，名声也越来越响。9月13日，北京团结湖街道为了表彰欧林对地区居民作出的贡献，特别授予他团结湖街道“荣誉居民”称号。

       9月下旬，在爱德华·欧林离开中国前夕，他接受了《汽车商业评论》杂志专访。他说：“在中国市场做汽车销售的难度要比在欧美市场更大一些。有一点你要明白，没人可以知道未来10年20年中国的市场会变成什么样子，这里每天都在发生巨大的变化。”

       中国市场的难度

       《汽车商业评论》：在你离开一汽丰田，离开中国之前，我们想问一下你对中国市场有什么看法？据说当时你来到这里是因为丰田觉得中国市场跟美国市场很类似？

       爱德华·欧林：中美汽车市场近似，如果你心中怀有这样的思想，那么你就错了。中国是它自己的市场，中国是个很神奇的汽车市场，和世界其他地区市场都不相似。这里的市场变化非常快，竞争也非常激烈，我们很难预测这里可能发生什么样的变化。

       美国汽车市场发展了很多年，有很多数据和历史趋势可以去参照，做出预测，在中国不行。这里买车的人，此前从未买过车，比如他们喜欢什么车，有什么品牌偏好，什么驾驶习惯？不知道。这使得任何调查和预测都显得无的放矢，因为他们从没买过车。

       而且这里的竞争环境也很复杂和激烈，有很多的汽车厂商，他们制造出世界上任何地方都没有的更加广泛的产品系列。在这里，你可以买到几百万元的劳斯莱斯，也可以买到几万元的奇瑞车。在中国，消费者的选择余地是最大的。从最贵的到最便宜的。你在这里需要了解不同的细分市场，不同的竞争对手，以及他们在中国是如何做的。

       从这些方面来看，在中国市场做汽车销售的难度要比在欧美市场更大一些。有一点你要明白，没人可以知道未来10年20年中国的市场会变成什么样子，这里每天都在发生巨大的变化。比如明年的奥运会，很多机会都会从中出现。

       《汽车商业评论》：但是毕竟你来中国两年了，是否发现中国汽车市场的一些变化？是否觉得中国汽车的消费者口味有所变化？

       爱德华·欧林：我第一次来中国的时候，就吃了一惊，这里有很多黑色的车，而黑色的车在美国并不是流行色。但在中国，由于早期政府采购的车多是黑色，结果使得社会上流行的汽车颜色都成了黑色。现在很多人还是喜欢大车，黑色的车，认为这能体现自己身份。

       汽车行业的消费者行为并不是一种会发生戏剧性变化的东西，不会在一夜之间改变。另外的例子是，中国人购买汽车偏好大车的习惯并未改变。中国的年轻人是未来汽车消费的主力，但是他们中仍然有相当一部分人认为车的大小也很重要。这可能和政府并未着力推动有关，政府没有对大排量车征收额外的燃油税，没有对汽油征收额外的税收。

       不过，随着时间的推移，中国的消费者会了解，环境保护的重要，小型车对于城市空间的重要等等。这种变化无论是在什么年龄什么细分市场都会慢慢出现。

       《汽车商业评论》：以你在丰田美国的经验以及在一汽丰田的经验，是否觉得未来中国市场上最大的赢家会是丰田汽车？也就是说丰田在中国成为占有市场份额最大的汽车公司。

       爱德华·欧林：我们一汽丰田在中国还不是第一，未来还有很长的路去追求第一。今年我们可能会是第五。而对于中国的丰田来说，我们不必去操心丰田在全球的第一，而是要做到我们在中国运行得如何。我们在这里是不是做得好，是不是做到全力以赴。因此，可能，我在周末和朋友吃饭的时候，会谈论丰田的全球第一，但是周一到周五，我们谈论的都是一汽丰田在中国做得如何，以及如何使它做得更好。

       我希望我们在中国也成为第一，但是我不确定。丰田目前还没有推出最低价的小车，在4万～5万元人民币以下的市场中，丰田没有产品，这些市场都是奇瑞和吉利等厂家。对于这部分的消费者，不只在中国，在印度和俄罗斯也有，而他们可能也很喜欢丰田的车，可是丰田还没有这些低成本的最便宜的小车出售和生产。我们未来的思路是，不仅要提供消费者需要的，还要提供他们能够负担得起的车型，而这不是在降低我们质量水平的基础上达到的。这才会帮助我们真正的成功，在中国也成为第一。

       一汽丰田的经验

       《汽车商业评论》：一汽丰田这两年来在中国市场的表现非常稳健，不仅在销量而且在顾客满意度上也有上佳表现，这是否是因为真正做到了“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的丰田经营理念的结果？

       爱德华·欧林：今年我们销售不错，大概27万辆到28万辆。明年还会更多。不过市场增长比我们预期的还要快。其实，只要你能制造出好的产品，并且正确对待你的消费者，你会发现，销售并不是那么困难。

       那么如何正确对待消费者，这就涉及到了你所说的丰田经营理念。我和我们挑选出的经销商说，在中国卖车，市场非常大，你们要尽量去和消费者建立良好关系，你们的发展是无限的，可以这么说，天空是高度的最高障碍。没人知道或者没人能够预测，中国的汽车市场在未来会变得多么巨大，你的基础越好，未来越大。

       而要经销商正确对待消费者，就需要我们一汽丰田正确对待经销商。因为他们也是我们的消费者。我们应该着重同经销商建立很好的理解和信任关系，毕竟是他们在卖我们的车。一汽丰田正确地处理了这种关系，所以才会有今天的结果。换句话说，丰田之所以在各地都能取得很好的发展，是因为我们一直和经销商保持了很好的关系。

       《汽车商业评论》：那么，一汽丰田如何同经销商建立亲密关系？这里是否有你的经验和作用体现？

       爱德华·欧林：根据我们在美国的经验，一汽丰田成立了经销商委员会，这样可以让我们更好地了解经销商的想法以及与他们进行沟通。他们也能更好地了解我们的意图。我们还建立了本地的丰田经销商协力会，这样他们可以彼此合作，在本地为达到自己的市场目的而建立一些合作，形成整体的营销力量。我们希望，一汽丰田经销商的竞争对象是其他厂家，比如大众、日产、本田等，而不是自己之间相互竞争。

       《汽车商业评论》：据说你到这里当顾问的一个贡献是改善了一汽丰田的配车系统？这个配车系统究竟有多大的作用？

       爱德华·欧林：一汽丰田在我来之前采用的是订单管理系统，订单管理的重点在于我们要把车很好地配发出去，合适的产品出现在最合适的和最能带来盈利的地方。考虑到经销商的地理位置的特点，月末的时候，我们会发现在车的供给方面，经销商会有很大的差别，有的特别缺车，有的却有很多剩余，这样我们就需要改进。

       我们配车的理念是做到一种均衡，一方面让经销商有利可图，另外也要考虑市场的情况。我到一汽丰田首先就是改善配车系统。

       《汽车商业评论》：我们曾经对一汽丰田的配车系统作过报道，也知道这套系统最初是你从美国带过来的，但是为什么其他汽车公司就不能学得很好呢？

       爱德华·欧林：至于为什么其他厂家无法很好实施配车计划，是因为这些理念，我和你说起来的时候是很简单，但是实际去做的时候就很困难。这有点像家长教育孩子，无论你说得多么好，孩子还是会从你的实际行为中学到更多。经销商也是如此。

       《汽车商业评论》：你是否认为这套配车系统已经比较完备，不需要再作更新？

       爱德华·欧林：世界上没有百分之百的事情。一汽丰田有很多杰出的人，他们会根据未来发展的情况作一些调整，灵活运用，没有一成不变的事情。这就像我们选择经销店的位置一样，我们需要判断在哪些城市的哪些位置安排经销商。怎样才能使得这些经销店能够更接近和更便利于消费者，但又不会彼此距离太近而形成经销商之间的残酷竞争。这个判断并不容易。

       《汽车商业评论》：对于中国的经销商来说，你有什么真知灼见或者忠告？

       爱德华·欧林：对于经销商来说，他们要知道的是，他们是在一个社区中工作，而且这个社区和他们结合得很紧密，因此他们一定要和这个社区的经济决策者有很好的联系。你要了解他们对城市的预测计划是怎样的，并且以此来决定你自己的计划。经销商要想盈利，就要拥有自己的地区影响能力和判断能力以及适合自己地区的产品，无论是哈尔滨，上海，昆明，还是其它什么地方。而且，二手车业务在中国未来将会很有影响行业的能力，我们要想办法让丰田的经销商把二手车业务真正做起来。

       丰田方式感悟

       《汽车商业评论》：和你一同来中国做顾问的鲍伯·马林还没有离开广州丰田，你为什么先走了呢？

       爱德华·欧林：我离开中国，主要还是希望回家陪家人，他们在墨西哥生活了两年，现在两个孩子一个高中一个初中。我觉得，生活比工作要重要，而且我们需要在二者之间选择一个平衡，我也很想念他们。

       我留在中国期间，惟一的遗憾是，我的中文水平实在太可怜了。而且，在汽车行业，中国是目前世界上少数几个能够令人难忘的地方之一。如果我的孩子都进了大学，我会毫不犹豫再回到中国市场的。在汽车市场，没有哪里比中国更令人激动。无论是从事汽车行业，还是报道汽车行业。

       《汽车商业评论》：我知道你在中国经常利用业余时间教英语，没有想过在此期间把中文学一学？是不是教英语的过程也是了解中国消费者的过程？

       爱德华·欧林：我利用周末教英语，周六在（北京）朝阳图书馆，周日在（北京）团结湖公园。我确实从学生那里了解到一些中国消费者的信息。

       另外，我告诉我的学生，好的正确的判断来自经验的积累。而经验的积累则来自很多的失误挫折。如果能够把过去的经验教训都利用起来，那么未来就会变得很美好。你会做出很多正确的判断。这个思路同样对中国的汽车公司有效。他们过去做了很多错误的判断，但是正在积累经验进行下一步的判断，而他们未来的市场是如此的广阔。

       《汽车商业评论》：这次回到美国是不是就此退休了？

       爱德华·欧林：不是退休。在丰田工作了23年后，我希望我还能在丰田北美找到一席之地。我太习惯这里的哲学和思维方式，我喜欢这里的车，我希望我能够为其做一些贡献。我老婆和孩子都会开玩笑说，我洗澡的时候，他们能够闻到汽油味道。

       而且，虽然我可能也想去别的公司试试，但是我在丰田根深蒂固的公司哲学思维，使得转变时期会变得比较长，我要去适应很多新的东西，而我认为丰田的方式是成功的，这可能会增加转变的困难。

       《汽车商业评论》：丰田方式使丰田能够处于领先地位，你对丰田方式的理解是什么？

       爱德华·欧林：丰田方式的意思是，我们从来不是在最佳状态。这在日语叫做改进，我们每天做的任何事情，都要想一下，明天怎么做得更好。如果这些改进都集中起来或者积累起来，那么带来的影响就很大了。即使在美国，我们也有很多需要改进的地方。

       《汽车商业评论》：你是否还有什么在丰田的切身体会可以拿出来共享的？

       爱德华·欧林：我在丰田的体会是，在做事情的时候，我们没必要成为第一个尝试者。我们投资建厂、投资建店的时候，确保投资可以获得很好的回报。你从来不会在那些冒险的行业里发现丰田。我们就是要考虑，未来5年10年怎么做，去倾听，去听别人怎么说。从别人的错误中得到经验，不要从自己的错误中得到经验。

       因此，我每天都要告诫自己，不要骄傲自满，因为骄傲会使得你过去的成功成为未来的障碍。比尔·盖茨说，成功是个非常差劲的老师，因为它总是把你引向失败。现在，我出去和人或者经销商交谈，我不是说要和他们讲什么，而是我从他们那里听到了什么。这会帮助我每天改进自己的做法。