本田CRV提前上阵东风本田的差异化生存调查—

在合资车厂左右市场的时代，任何新加入的车型都可能瞬间更改销量排名。自2003年以“新东风”形象在合资风潮中大放光芒之后，东风汽车公司随即就迎来总销量被长安与北汽赶上甚至超越的暗淡与低潮。现在，东风标致与东风本田同时以最新产品出击再一次成为汽车界令人瞩目的焦点。4月21日，东风标致307下线；4月24日，东风本田CR-V新车下线，其中排量2.0L的东风本田CR-V售价为23.98万，而标致307的价格却要等到6月上市后正式确定。

东风标致与东风本田在销售网络渠道尚未开始筹建或者尚未落成时就迫不及待的推向市场，对于那些跨国汽车制造公司来说，采购与销售渠道等上下游体系的完善构建都可能被放置到一个相对偏僻的位置。定价的自负与伺机观望都成为一个很好的注解，但这样的获利机会对于这个依然保持繁荣的市场来说，很快将一去不复返。

本田CRV提前上阵

对于大多数新近引进的车型来说，国内售价与欧美市场售价之间的差距是另外一种“性价比”概念，这种概念多被城市新锐知识中青年们所引用，并把这看做是一个合资汽车制造商的“诚意”指数，但这个标准通常与“全球售出多少万辆”一样，在短期是无法被确认与细究的。

东风本田称，导入的CR-V为本田公司开发的SUV类畅销车型，迄今在全球销售超过170万辆，近两年进口的CR-V在中国累计销量超过1万辆。而在北美市场，2.4升的本田CR-V售价只有16万人民币左右。在4月24日东风本田CR-V新车下线的发布会上，东风本田汽车（武汉）有限公司总经理尾崎满称，在去年一年，本田技研株式会社进口到中国的CR-V销售价格大概是33万元左右，而东风本田发布的价格是23.98万元，因此他认为用户买这款车比较值。东风本田CR-V的23.98万元的定价让外界自然地与广州本田新雅阁的定价相比较，这个价格超过了同排量的新雅阁2.0公开售价整1万元，尽管 SUV市场在中国汽车市场所占份额日益呈现出快速增长的趋势，但这个市场的车型定价与市场认同度显然还不能够与同排量同品牌的轿车相比。已经有人就东风本田CR-V的发动机技术与本田新雅阁之间的差异提出质疑，这种期待的落空则具体体现在本田CR-V的价格制定上。

价格问题

由于与新雅阁共用很多零部件，因此，CR-V的国产化率起步就会达到40%以上，大大降低了成本。尽管东风本田CR-V的操作模式流露出许多复制广州本田成功样板的意图，但从定价及渠道来看，这种可能性被极大地削弱了。首先东风本田CR-V的定价并不能对国内市场现有的中高端SUV产品产生类似新雅阁似的价格震撼，相反这个定价将使国内SUV市场看上去依然波澜不惊，甚至有可能会由于国内中端SUV竞争加剧而受到冲击，产生上市不久就降价的可能。

作为经典都市型SUV的代表，本田CR-V在全球主要的竞争对手是丰田的RAV4.业内人士认为，本田CR-V国产后，与其类型完全一样的车型并不多，但是从市场定位考虑，其主要竞争对手将是北京吉普欧蓝德、郑州日产帕拉丁、三菱帕杰罗以及猎豹飞腾等。东风本田将这款车主要定位给年轻的、喜欢运动的、有活力的人群，这与欧蓝德的市场很接近。尽管欧蓝德强调自己是款全功能车，但是，由于外形和性能的因素，消费者还是愿意把它归入SUV的行列。此前有人甚至乐观地认为，CR-V最低可能在20万元以内，但实际价格比许多人的预计要高。

而在国内SUV市场的火爆场面背后是那些低端的、低价位的产品，这些越野功能相对低的仿SUV或者称之为皮卡的SUV只是更大程度上满足一些低端SUV爱好者在城市中对于越野的一种假想而已。并且有数据表明，即使在SUV群体异常庞大的欧美市场，真正用来越野使用的SUV比例也只有5%左右。因此，所谓的全时驱动、大扭矩等技术指标对于那些国内跃跃欲试的消费群体及厂商们来说，只不过是彼此之间心知肚明的数字游戏。

差异化的东风与本田

此前，有消息称“广本将出借销售渠道给东风本田”，广本方面对此表示出回避的态度，“我们不愿意发表意见或者说没有什么想法，假设一个人向另外一个人借钱，你应该去找借钱的人了解情况。”尽管借渠道和借钱有很大的不同，但利益的驱动与回报方式却极为相似。尽管东风本田称，将按照四位一体店的品牌销售模式建立独立销售网络，尽力提供令用户满意的商品与服务，但如何保证广州本田销售商在利益及产品渠道并不确定的情况下全力推销CR-V同样是个难题。

一直有传闻称东风本田CR-V早已于今年2月份下线，但厂家一直没有对外公布下线的消息，何时上市更是没有定论。外界纷纷猜测，CR-V难上市，主要是由于在销售渠道问题上与广州本田谈不拢，而另一个原因是东风公司与本田公司虽然签订了合资协议，但国家始终没有正式批准该项目。直到3月27日，国家发改委才正式下文批准。东风本田汽车（武汉）有限公司执行副总经理刘裕和表示，关于代理销售40个店的选择是广州本田和东风本田协商而定的。考虑原则有三条：第一是根据销售区域的分布需要；第二是将把曾经销售过SUV和CR-V的店作为考虑的对象；第三是在广州本田原有的业务销售网络里面选择优秀的店。

广州本田的前任总经理门胁轰二与执行副总经理曾庆河诩曾经在不同场合强调，广州本田的成功很大程度上在于销售网络的全面建设。东风本田不但没有粮草先行反而要搭非直接合作伙伴顺风车的做法使东风本田未来的发展路径存在事实上的两种可能，即迅速推出本田其他车型的产品线以便快速启动销售网络，或者随着东风本田与广州本田在利益上形成新的平衡协议，东风本田放弃自己投资建设销售网络的可能，而将与广州本田销售网络混合到底。

尽管尾崎满称，目前广州本田的特约店在销售和服务方面都得到了用户的肯定，而东风本田在今后的售后服务工作方面也一定不会比广州本田差，并且能够将广州本田多年来在中国市场上的经验充分发挥出来。但东风本田与广州本田毕竟是两个不同的合资公司，二者的相同之处在于他们的合资方均为本田，并具有相同的车型引进方式，但这并不意味着两个公司将拥有完全的合资理念与成效，东风与本田都还处于磨合阶段。更为重要的是，广州本田与东风本田的最大区别在于，由于车型选择不同，东风本田的市场前景很难呈现雅阁那样的畅销局面。

未知前景

从东风日产、东风雪铁龙，到东风标致、东风本田，东风汽车集团的合资布局已经形成一个完整的体系，但东风公司是否有足够的能力平衡好不同的合资公司依然是一个悬念。另据知情人士透露，本田公司还将陆续把思域Civic　、时韵Stream　两款车型引入东风本田武汉基地，这两款车和CR-V源自同一平台，而广州本田的新雅阁、奥德赛则属于另一平台，本田在中国的产品战略就此凸显。截至目前，本田在中国成功的核心车型依然是新雅阁，过于分散的布局以求取得制衡利益的合资制造体系对本田而言也只是一个无奈的选择。

东风本田是否会利用原本田和广州本田的营销网络和零部件体系将成为这个制衡游戏的主题。本田力图在中国用广州本田和东风本田两条“腿”同时走路，并且准备用将要成立的本田中国投资公司这个“壳”来协调二者的关系，本田希望强势的广州本田能在市场口碑及品牌方面扶持东风本田，但这显然忽略了广州本田的利益取舍。就目前的利益得失来说，广汽集团又是本田难以轻易忽略的合作伙伴，因为利益维系的合作关系可能更可靠。那些将更多的资源与精力用于合资事业的制造商们很快就会发现，自己可能已经远离了最初的目的。（经济观察报/王福民）

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