蒙迪欧花冠超越者的不同的市场策略—

最近，长安福特的04款蒙迪欧、天津一汽丰田的花冠和上海大众的桑塔纳3000接连上市，给竞争日趋激烈的中档车市场又投下三枚重量级的炸弹。它们的市场表现要分高下还有待时日，不过从这三款新车的不同的市场策略，也可以明显看出福特、丰田、大众这三大巨头的不同战略。

　　蒙迪欧：低价入市

　　福特：背水一战

　　前不久的蒙迪欧上市仪式上，当长安福特的总裁宣布04款蒙迪欧的价格为20．98万元到22．98万元时，在场的经销商爆发出长达三分多钟的掌声。因为只有他们明白这个新价格对他们意味着什么。新款的蒙迪欧以不到21万元的价格上市，真正是一步到位的价格，不仅比03款的蒙迪欧降了7．5万元，这个降幅前所未有，而且比雅阁、君威还便宜近2万元。这前后的巨大反差，让人强烈地感觉到福特对中国市场的诚意与决心。

　　福特这次真的是把宝都押在了这款蒙迪欧身上了。作为福特在华的第一个轿车项目，长安福特对于福特来讲举足轻重。但长安福特去年开局不利，两款新车嘉年华和蒙迪欧的市场表现都不尽如人意。2003年，嘉年华遭遇了当年上市即降价的尴尬，全年销量还不到2万辆。到去年年底，4000辆03款蒙迪欧才勉强销光。今年，蒙迪欧不仅全面国产，而且把产销的目标提高到4万辆，是去年的10倍。但是相比对手，福特的步子还是慢的，今年雅阁的目标是9万辆，索纳塔的目标是7万辆，“快鱼”吃“慢鱼”的市场法则逼迫福特要下大决心，背水一战。

　　花冠：高开高走

　　丰田：利润是硬道理

　　丰田花冠这款车和蒙迪欧一样，都号称是“世界车”，这倒并不夸张，花冠在全球已销了2800万辆，是单一品牌销量最大的车型。花冠17．5万元到22．38万元的定价遭到普遍的责难。

　　但是，丰田的高定价自有它的道理。因为丰田有高定价而成功的例子，那就是威驰。威驰2002年末上市时1．5Ｌ型的最低价是13．5万元，比捷达、夏利2000、派力奥等都高两三万，但它去年的销量是5万辆，而且是经历了去年的降价狂潮而依然坚挺，只是在年末飞度上市之后，才迫于压力降了5000元。威驰的成功给了丰田高定价的底气。如果从丰田一贯的经营作风来看，这正是丰田最注重效益与利润的风格的体现。丰田向来不喜欢一掷数亿、几十亿美元的大手笔，而总是追求以最小的投入而取得最大的利润。它以技术转让的方式在中国生产海狮面包车，赚的钱不计其数，但它却基本没有什么投资。丰田去年在全球的汽车销量是680多万辆，略多于福特，但福特的利润仅有区区10亿美元，而丰田却高达上百亿美元。利润的最大化保证了丰田具有持续而深厚的竞争力。

　　超越者：稳中有降

　　大众：力保份额

　　作为上海大众2004年度的开山之作，桑塔纳3000的上市一直备受关注。它的定价为14．5万元到17．36万元，与桑塔纳2000相比，桑塔纳3000配置有所增加，而售价下降了7000元以上。

　　对于这样的价位，上海大众显然认为是颇具市场竞争力。但是与消费者的期望相比，仍有不小的距离。这也是大众的车型在定价方面普遍存在的问题。大众由于长期在家轿市场占据老大地位，所以对于市场竞争缺乏敏感，常常处于消极应付状态，很少主动出击。去年上海大众与一汽－大众的销量总共为70万辆，大众在中国市场的份额已由过去的50％下降到28％，与此同时，通用的份额却上升为近10％，本田、丰田、现代的份额也在急速扩张。因此尽管去年桑塔纳2000的销售为9．3万辆，在国产轿车销量排行中还是名列前茅，但它的增速已远远不及雅阁和凯越等车型。今年前两个月上海通用的产销量已超过一汽－大众跃居第二位，而桑塔纳3000的定价反映出大众的心态还是相对保守的，这在今年更加激烈的竞争中将面临更加严酷的考验。

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