一、事件演变的过程

对于进入中国市场已有近 30 年历史的索尼（中国）有限公司来说， 2005 年注定是一个极其特殊的年份。先是 10 月索尼公司生产的 CCD （电荷耦合器）被曝出有质量问题，引起日系数码相机巨头集体“落水”。紧接着 12 月，在浙江又爆出了 6 款索尼相机被工商部门鉴定为不合格产品的新闻。

2005 年 12 月 12 日 ，浙江省工商局对外公布了一项检测结果报告：在对该省数码相机进行的质量专项抽检中，索尼公司的 6 款数码相机因成像均匀度、自动白平衡、自动曝光、液晶屏亮度等主要项目性能指标未达标准，被国家照相机质量监督检验中心判定为不合格产品。这 6 款相机是从去年 11 月陆续登陆中国市场的，包括上海索广电子有限公司生产的 DSC-H1 型和 DSC-L1 型，以及索尼电子（无锡）有限公司生产的 DSC-P200 型， DSC-W7 型， DSC-W5 型和 DSC-S90 型。对此，浙江省工商局已做出责令索尼停止销售的决定，并将予以立案调查。

13 日， 《中国青年报》、《杭州日报》、《东方早报》等多家报纸纷纷发表有关文章，各大网站也几乎都在第一时间转载了关于索尼事件的报道。这一消息也很快由浙江传播到了全国，立即在市场上掀起了轩然大波。至此，此次事件使刚刚从 CCD 危机中脱身的索尼又一次被推上舆论的风口浪尖。

同日，索尼公司委托公关公司向多家媒体发表公开声明，对抽检结果提出质疑，称索尼产品被认为质量不合格是因为“传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标存在差异”。

对此，国家照相机质量监督检验中心称此次检测是非常严谨的，“经反复六次的检查，且在检查中是有两个平行的组、背靠背地检测，结果基本是一致的。因此，认为可以对检测结果负完全责任”。同时，公开了检查所参照的标准是代号为 JB10362 — 2002 的数码照相机的标准。 并 强调，工商部门在检测的同时参照了索尼公司自己提供的企业标准，即便按照索尼自己的标准，索尼的 6 款产品也无法达标。

14 日，新华网发表了一篇名为《索尼问题相机被曝光 连夜“公关”遭媒体拒绝》的文章，文章透露浙江省工商行政管理局 12 日晚发布索尼６个型号 30 个批次的数码相机均不合格的通报之后，许多媒体都收到了各种“公关”者的电话。对方以大量订阅报纸为条件，要求撤下这篇稿件。该文章称，这些“公关”者曾表示，其他报社都已决定不发稿，工商局的鉴定也存在片面的情况。这篇文章一经发表即被网络广泛转载，几天后该文章的网络转载量就达到了 1800 条。同日，苏宁电器宣布将所有索尼问题产品撤出苏宁。

15 日，索尼公司第二次发表公开声明，称“索尼公司充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果及浙江工商局的相关措施”，“本着对各相关部门的高度尊重及对用户负责的态度，先暂停 6 个型号数码相机的销售”，但是坚称由于相机的问题不会对使用者造成影响，因此不会考虑召回产品。此时，媒体上为索尼辩护的声音比较小，《竞报》曾站在中立的立场上引用行业专家的话，认为索尼被认定不合格的四项指标“因受测试环境影响也可能有较大出入”，而且“ 2002 年公布的国内标准和国际标准可能有差异”，但是并没有被其他媒体重视。国美、永乐开始将问题相机撤柜。索尼也公开宣布暂停销售问题产品，并发表声明进行道歉。

18 日，索尼 发出第三次声明，就相机事件再次公开致歉， 表示可以退货，并且公布了免费咨询热线。

二、网络传播的分析

在整个索尼数码相机“质量门”事件中，网络的传播起了很重要的作用。可以毫不夸张地说，正是网络媒体的渲染性报道使这一事件从浙江省迅速蔓延到全国，成为一起全国性的危机。

结合不久前刚刚发生的索尼 CCD 事件的网络传播情况，不难发现此次“质量门”事件在网络传播方面的几大特点：

首先：高密度、高强度的集中报道。

在索尼 CCD 事件中，网易最早于 10 月 7 日首次报道，而千龙网首次报道的时间为 10 月 24 日。而此次的“质量门”事件，在工商局公布信息的次日，各大网站几乎在第一时间就将这一消息传遍全国。网络媒体首次报道的时间全部集中在 12 小时之内。门户网站中，新浪网在 13 日的凌晨 1 点最早转载该新闻；网易登出该新闻的时间是当天的 9 点 44 分；搜狐于 10 点 42 分也转载了《经济参考报》的新闻。其余网站也在 13 日中午之前转载了这一新闻。

在监测的 22 家网站中， 13 日关于索尼相机质量问题的报道就有 70 条， 14 日相关报道达到了 164 条。

这种高密度、高强度的集中报道无疑让公众对此产生了强烈的先入为主的印象。因此，索尼随后进行的种种公关活动，效果都不明显。

其次：原创率明显降低。

由于“质量门”事件的事发突然，而此次事件是由工商部门这样的权威部门最先公布的。各大网站在对“质量门”事件的报道中更多地进行了转载，原创的新闻比率极低。在 CCD 事件中，被监测网站有 23.7% 的报道为原创；而“质量门”事件中原创率仅为 14.8% 。由于网络媒体原创报道受到的束缚相对较小，因此比传统媒体更自由。如果转载传统媒体的比重过大，无疑更容易形成一边倒的口径。

第三：负面报道反响极大。

从报道内容上看， 13 日当天，全国主要网站发布的 70 条报道中有 59 条是负面报道，中性报道为 11 条，无一条正面报道。最后在整个“质量门”事件结束后，对被监测的 22 家网站中的统计中，负面、中性、正面报道的报道率分别为： 51.3% 、 45.2% 、 4.1% 。这和 CCD 事件中的 56.4% 、 39% 、 4.9% 相比，相差不是太大，中性报道比重有所增加。但是，负面报道的反响无疑比上次事件更大。

12 月 13 日 ， TOM 网站发表了“索尼六款不合格数码相机 媒体评测时无异常”的文章。但是，由于该文是引用索尼公司公关部提供的材料，因此没有得到广泛的认同。同一天， eNet 硅谷动力曾引用“一些相机评测网站的有关负责人”的话表示索尼相机在“颜色、曝光和操作性等方面表现都比较突出”，认为检测结果有待深入探讨。但是在声讨索尼的浪潮中，这些文章并未引起反响，时至今日，硅谷动力的文章的网络转载量也仅有百余条。和 《索尼问题相机被曝光 连夜“公关”遭媒体拒绝》近 2000 条的转载量相比，显得微不足道。

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