摘要：

　　不久前，中国日本商会以会员企业为对象，开展了一次在华日企社会贡献活动的问卷调查。在此基础上，本刊记者也走访了在京的主要日本企业。从调查采访的结果来看，很多日资企业已经意识到开展社会贡献的重要意义，并积极开展多样性的活动，但与欧美企业相比，依然存在一定的差距。

1.社会贡献的内容
　　调查结果显示，在华日本企业所从事的社会贡献活动主要有6种：社会公益、社会福利、科学教育、文化、体育和环保。
　　在这6个方面中，教育占了近40％的比重。日本企业一直积极地致力于支援中国的“希望工程”事业。资助支援贫困地区的小学校建设，扩大校园，建立新校区，使中途退学的学生重返学校，增加学生的就学机会等，有力地促进了中国“希望工程”的顺利实施。此外，日本企业还把为教育机构提供奖学金，派遣学生、研究生到日本参观学习等也作为一种社会贡献活动。
　　随着中国经济的快速发展，环境保护问题逐渐被提上议事日程。所以，推进环保事业也成为在华日本企业开展社会贡献活动的一个重要组成部分。具体内容主要有：植树造林、治理沙漠、节省能源等。他们在进行环境保护的同时，也将企业的名称与活动内容结合在一起，比如“NEC之林”、“荏原制作所之林”、“大金志愿林”等，为社会做出贡献的同时，也达到了宣传自己的目的。
　　其他，在社会公益福利、文化交流以及体育事业等各个方面，在华日企也积极开展社会贡献活动。比如，“在抗洪救灾期间捐款赈灾”、“帮助中国治退非典”；“赞助日语演讲比赛”、“赞助中日文化交流会”；“支持奥运会中国体育代表团”、“冠名赞助国际马拉松”等。

2.社会贡献活动的平均金额
　　关于在华日企社会贡献活动的出资金额，从回收的80份有效问卷看，出资额在100万~1000万日元之间的日企数量最多，达到28家；其次是出资在100万日元以下的，有19家；而出资在1000万~5000万日元之间的，则有16家，排在第三位。出资在5000万日元以上的不到10家。
　　从调查结果看，在所有的出资中，用于捐助“希望工程”和设立奖学金的金额最多，即主要用于教育投资。
　　在调查过程中,也有日企负责人提出,“不花费金钱，以双手创造福利”也非常重要,这样可以让消费者更加切实地认识和了解企业。也许这将成为日企未来社会贡献活动的新趋向。
　　图1? 用于日企社会贡献的金额

3.开展社会贡献活动的次数
　　调查结果显示，在华日企虽然在中国积极从事各种社会贡献活动，但是活动的次数仍然比较少。
　　从65家企业的问卷来看，只开展了一件社会贡献活动的企业最多，共有27家；而开展的社会贡献活动在10件以下的也占了相当大的比重。
　　经过对只从事过一件社会贡献活动的企业进一步调查后显示，他们所从事的活动依次为设立奖学金、支援“希望工程”和捐款赈灾等。
　　由于大部分日资企业从事的社会贡献活动比较少，所以，给大部分中国民众造成了“日资企业在中国的社会公益活动才刚刚开始”的印象。其实，很多企业从上世纪七八十年代就来到了中国，很早就开始在中国从事各种社会贡献活动。可以说，这些企业为其他在华日资企业开展社会贡献活动起到了引导的作用。

　　图2? 开展社会贡献的次数

案例分析
1.索尼
　　1999年开始与中国教育部和信息产业部合作，每两年举办一次“全国大学生电子设计竞赛”。2003年，来自全国426所高校的3039个代表队参加了本次比赛，参赛人数达25000人。随着参赛人数的逐年增加和企业知名度的不断提高，中国的媒体也加大了对该活动的报道力度。目前，继索尼之后，以工业技术企业为主，赞助各个专业的学生开展的竞赛活动正在逐渐增多。

2.松下电器
　　松下电器公司，于1988年设立了“松下奖学金”，从亚洲各国累计奖励学生200名，其中中国学生69名，位居首位。其次，在上海复旦大学招募各界著名人士举办“松下讲座”等，通过这些活动使大家了解“松下企业”。中国媒体也以此为题材做了相关报道。
　　媒体的宣传使企业的形象更加深入民心。比如，2005年11月—12月，第一财经、中智公司、零点调查等各媒体联合开展了一次“2005年在中国最具影响力的跨国企业”调查，索尼、松下都进入了前十名，分别居第六位和第七位。特别值得一提的是，虽然索尼公司在12月，因数码相机3CCD不合格，遭受了媒体大量的负面报道，但并未因此影响它在消费者心目中的良好形象。

3.东芝
　　几年前,“东芝笔记本事件”曾经使东芝的企业形象受到很大损害。在总结此次事件的基础上，东芝努力改进企业体制，实施积极的补救工作。而积极开展社会贡献活动成为其中一个重要组成部分。
东芝公司把自己定位于不仅仅是一个日本企业，同时也是扎根于中国、为中国经济做出巨大贡献的跨国企业。为了实现这一目标，大力开展如植树造林、建设学校、设立奖学金等社会贡献活动。而设立环保基金、赞助电视节目和音乐会等让消费者能够亲身体验的做法，对改善企业形象起到了潜移默化的作用。

4.大金
　　大金公司在还没被人们所熟知之前，就努力保持与中国的良好关系。积极开展与中国社会、企业的交流，并致力于帮助解决中国社会存在的环保、节能问题，在不断推进其产品开发的同时，努力推行“全体员工共同开展社会贡献活动”，促进与当地的交流。
　　如在北京开设“儿童环境研究班”，定期与当地的孩子们进行交流。另外，还号召“最大限度地发挥每个残疾人的能量”，积极帮助残疾人就业，由120名残疾人组成的大金下属公司“大金SUNRISE”，就是一个典型事例。
　　大金公司还把商品开发重点放在环保和节能方面，并于2005年下半年，在中国取得了驰名商标的认证，商标名称为“大金”。成为在日资企业中，继日产汽车、YKK之后，第三家获得该认证的企业，在家电行业中的第一家。
　　迄今为止，日资企业仍然把其独有的“做好事不留名”作为一种美德,始终不向外界宣传其从事的社会贡献活动。但是，从上述4家公司的成功案例中可以看出，企业不但需要在中国社会开展公益活动和尽到自己应尽的社会责任，而且还需要对外宣传，构建与当地社会及企业的良好关系，这样才能取得好的效果。

小结——问题与建议
　　总体来看，近年来进入中国发展的日资企业，所从事的社会贡献活动的次数还普遍偏少，主要集中在支援“希望工程”、设立奖学金等教育方面的投入。这是包括欧美企业在内的所有外资企业的共同特点，根本不能体现日本企业的特别之处。而且，“只是投入了资金”，然后就销声匿迹的企业也不少。所以很多接受援助的地区和民众根本不知道是哪家企业在进行援助。要解决这一问题，企业必须在进行社会贡献的同时，还要考虑如何地宣传自己。
　　举例来说，欧姆龙和奥林巴斯公司捐赠医疗器械，丰田汽车公司“协助建立汽车驾驶学校”和“资助架设步行桥”等，都是利用企业特色来达到民众对企业的认知效果。同时，企业的特色活动也会吸引媒体的关注，媒体的报道将进一步起到宣传企业的作用。
　　今后，日资企业开展社会贡献活动应注意解决以下问题：
1.把社会贡献活动的决定权交于在华企业
　　很多日资企业反映，由于日本的总部掌握着社会贡献活动的决定权，所以很难反映当地的需求。企业应该根据当地的实际状况，快速确定当地社会所急需的社会贡献活动，并快速的进行宣传，以获取公益活动的利益最大化。
2.发挥独特优势开展社会贡献活动
　　在迄今为止的社会贡献活动中，大多是对“希望工程”的捐款和对受灾地区的捐赠。这些活动确实是有必要的，但是很多企业只是进行捐赠，并没有进行宣传，所以不为民众所知。每个企业都具有自己独特的商品、企业理念以及经营方针，他们应该借助自己企业的特点开展活动。
3.积极参与当地的CSR推进团体和组织的网络化建设
　　需要进行与当地社会的紧密交流，了解当地的需求。由于各地的文化、宗教、习惯和经济条件的不同，所以对社会贡献活动的需求自然也千差万别。企业在中国的社会贡献活动在遵守自身的CSR标准的基础上，应该把所在地区的问题看作自身问题，与当地社会一起致力于解决这些问题。
　　在亚洲，日资企业的社会贡献活动处于领先地位。但与欧美企业相比，日本企业在中国开展社会贡献活动方面还有很大的拓展空间。此外,日资企业开展宣传和展示自我的社会贡献活动，也成为一个重大的课题。
(文/驹崎绘美)