产品与品牌之困

　　信誉的产生基于企业实质信誉力，却来源于利益相关者的外在感知。传播可放大或缩小利益相关者对企业信誉力的感受。日企实质信誉力薄弱，在信誉的传播上更表现不足。

　　信誉反映了范围宽广的利益相关者是如何看待公司的，信誉也反映了公司应该如何与媒体和相关利益者沟通。日系企业作为相对完整的体系，在外界信誉感知上带有的强烈的共性和倾向性，值得引起整体的反思和转向。

　　近30年来，随着中国市场从荒芜走向繁华，跨国集团百花齐放，本土企业争相崛起。曾经引领一代风骚的日资产品高不敌欧美，低不比本土。日企在华市场的没落突出体现在品牌的没落与遗失上，从台前走向幕后，从B2C走向B2B，无形资产付诸流水。个中缘由，耐人寻味。

　　在产品匮乏的上世纪80年代，“日本制造”在中国大陆地区几乎成为卓越品质的代名词。即使到了上世纪90年代中前期，日资产品还保持着质量领先的优势。90年代中后期始，中国市场进入产品过剩时期，欧美等跨国企业加快本土化进程，中国本土企业长足发展；消费阶层分化，市场细分趋势显著。中国市场全球化趋势愈加明显，市场竞争逐步从同质化的产品竞争，走向以消费者心理需求为导向的品牌竞争。

　　但是，日企却抱守成规，依然以产品为导向，忽略了品牌的建设与传播。

　　战略上忽视传播。日企在产品工艺和质量技术上的精益求精为大家所敬佩，但是中国消费者已经变得越来越挑剔，不再只满足于产品质量的基础需求了。今天的中国是个全球化的大集市，企业竞相传播，媒体推波助澜。在这个声浪高亢，传播至上的市场上，来自日企的声音显然太微弱了。

　　传播诉求上，日企日复一日地灌输其引之为豪的“质量”。撇开近年来频出的“质量门”事件，以及消费者对其产品歧视的反感不说，中国市场在很大范围内已经从产品消费走向品牌消费。如果说“质量”是产品消费市场的核心关注点的话，品牌消费市场关注更多的则是心理体验。比之欧美韩企业，比之中国本土企业，日企甚少去研究中国消费者的心理需求。以近期彩电新品推广的事宜为例：韩企抢占了奥运概念；中企把握了中国消费者偏爱“多大全”的心理；而日企依旧延续着“高清”概念，在中国首迎奥运这个特殊时期，甚至连“体育”都不屑一提。

　　与激烈的市场竞争相伴而行的，是传播形式上的更新递进。正值媒体裂变时代，各种新媒体充斥耳目，单一的广告发布已经远远不能支撑现代传播的需要了。传播形式在市场竞争中不断创新升级，广告形式层出不穷，公关事件求新求变。然而就日企而言，除了数码类产品表现过一些可供圈点的创新外，整体表现乏善可陈。
 
      传播失道，信誉寡助

　　日企在与相关利益者沟通的过程中，既有先天的不足，又有后天的乏力。

　　日本文化相对保守而内敛，对外界环境的融入度低；日本和中国在历史过程中沉积的恩怨，两种文化在潜意识层面的冲突，一旦受外部事件刺激，很容易在市场上形成对日企的抵触情绪。这是日企在中国市场传播上存在的先天不足。
　　而就日企本身的传播力而言，也存在较大的缺陷。

　　日企不仅在传播技能上不思进取，在与媒体和相关利益者沟通的态度中，也显得轻率和傲慢。

　　中国当然是一个发展中国家，在市场规则和法律上都大有需要完善改进之处。然而日企在这个市场上没有展现出足够的诚信与友善，相反，让相关利益者感触更多的是精明与算计。

　　通信设备上盛势欺人，导致中国将需求转向欧美；东芝事件中钻法律空子，对美国消费者和中国消费者区别对待；松下与小天鹅合作走向终结，合资企业连年亏损，日企却数年内提取高达3亿的技术提成；倾销淘汰产品，质量门频出，消费者投诉集中……
　　如此种种，加之疏于与媒体的有效沟通，日积月累，日企的企业形象与真实形象逐渐背离、模糊，取而代之的，就是在各种事件中曝光的企业不良姿态与形象。

　　不善于营造受人爱戴的企业形象，亲和力弱，拥护不足，缺乏与利益相关群体的有效沟通并赢得支持，终将日企推至一个竞争不利的态势。更为不利的是，信誉的影响是长久而具有惯性的，好信誉难得，坏名声难消。
 
     [结束语]

　　中国市场还在继续膨胀发展，群雄逐鹿的场景将愈演愈烈，企业实质信誉力不进则退。

　　与此同时，媒体也在加速膨胀，利益相关群体获知信息、分享信息的渠道空前增多，企业信誉的市场感知也比以往任何时候的波动性更大。

　　市场与媒体助长了企业的信誉风险。对日企而言，市场可预见的信誉风险系数比欧美企业更大。

　　我们注意到，2006年以来，日系企业对华投资策略正悄然转变，从制造业逐步向服务业倾斜。服务导向型市场对企业本土化程度，以及企业与利益相关群体的沟通能力提出了更高的要求。

　　日企是否能够扭转颓势，力挽狂澜？我们拭目以待。 

上一页  [1] [2]  尾页