为了解在华外资企业，特别是日资企业的形象，世研调查中心以北京、上海、广州、成都4城市的500名居民为对象，进行了一次面访调查。调查的对象企业包括欧美企业15家，日本企业14家，韩国企业1家。调查内容包括外资企业的知名度、对广告的接触程度和尊敬程度等。
调查概要
调查机构：世研调查中心
调查方法：面访
调查对象：20岁以上城市居民
调查地区：北京、上海、广州、成都
样本量：500人
调查时间：2006年3月1-6日 |
一、知名度
?? 从调查结果看，30家外资企业均具有很高的知名度，最低也在80%以上。总体来看，欧美企业的知名度要高于日本企业。欧美企业7家，韩国1家。日本企业有2家，为索尼和松下。
表1 企业知名度排序
|
排名 |
企业名称 |
百分比 |
排名 |
企业名称 |
百分比 |
|
1 |
麦当劳 |
99.7 |
16 |
本田 |
92.5 |
|
2 |
肯德基 |
99.4 |
17 |
微软 |
90.1 |
|
3 |
可口可乐 |
98.6 |
18 |
佳能 |
89.9 |
|
4 |
诺基亚 |
98.6 |
19 |
通用汽车 |
89.0 |
|
5 |
摩托罗拉 |
98.3 |
20 |
丰田汽车 |
88.7 |
|
6 |
索尼 |
98.0 |
21 |
夏普 |
88.4 |
|
7 |
三星 |
97.7 |
22 |
惠普 |
87.5 |
|
8 |
日立 |
97.1 |
23 |
马自达 |
87.2 |
|
9 |
奔驰 |
97.1 |
24 |
IBM |
87.0 |
|
10 |
雀巢 |
96.8 |
25 |
爱普生 |
84.3 |
|
11 |
西门子 |
96.5 |
26 |
NEC |
83.8 |
|
12 |
宝马 |
96.2 |
27 |
福特汽车 |
82.9 |
|
13 |
松下 |
95.9 |
28 |
富士通 |
82.9 |
|
14 |
大众汽车 |
95.4 |
29 |
奥林巴斯 |
82.6 |
|
15 |
东芝 |
93.9 |
30 |
日产 |
80.6 |
二、广告接触度
从对广告的接触程度看，前3位依次是麦当劳、肯德基和可口可乐。这与知名度排序完全相同。在前10位中，日资企业依旧是2家，分别为索尼和松下。
表2? 经常接触企业广告的程度
|
排名 |
企业名称 |
百分比 |
排名 |
企业名称 |
百分比 |
|
1 |
麦当劳 |
76.8 |
16 |
本田 |
41.7 |
|
2 |
肯德基 |
75.4 |
17 |
NEC |
40.0 |
|
3 |
可口可乐 |
73.3 |
18 |
通用汽车 |
38.8 |
|
4 |
三星 |
70.4 |
19 |
惠普 |
38.8 |
|
5 |
摩托罗拉 |
68.7 |
20 |
丰田汽车 |
38.3 |
|
6 |
诺基亚 |
68.7 |
21 |
奥林巴斯 |
37.1 |
|
7 |
索尼 |
64.6 |
22 |
微软 |
36.5 |
|
8 |
西门子 |
57.1 |
23 |
奔驰 |
36.5 |
|
9 |
雀巢 |
55.7 |
24 |
马自达 |
34.2 |
|
10 |
松下 |
48.1 |
25 |
夏普 |
33.3 |
|
11 |
大众汽车 |
47.5 |
26 |
宝马 |
32.5 |
|
12 |
东芝 |
45.2 |
27 |
福特汽车 |
32.2 |
|
13 |
IBM |
44.9 |
28 |
爱普生 |
30.1 |
|
14 |
日立 |
44.3 |
29 |
日产 |
26.7 |
|
15 |
佳能 |
43.8 |
30 |
富士通 |
25.2 |
三、最受尊敬的企业
??? 从对外资企业的尊敬程度看，其排序与知名度和对广告接触程度有明显不同。麦当劳
和肯德基从第1位和第2位跌落到9位和11位。微软则跃升到第1位。诺基亚和三星则分列第2位和第3位。在前10位中，日资企业只有索尼1家。
表3 受尊敬程度
|
排名 |
企业名称 |
百分比 |
排名 |
企业名称 |
百分比 |
|
1 |
微软 |
42.6 |
16 |
雀巢 |
15.4 |
|
2 |
诺基亚 |
36.8 |
17 |
丰田汽车 |
13.3 |
|
3 |
三星 |
34.2 |
18 |
惠普 |
13.3 |
|
4 |
奔驰 |
32.5 |
19 |
本田 |
13.0 |
|
5 |
宝马 |
31.0 |
20 |
通用汽车 |
12.8 |
|
6 |
索尼 |
28.7 |
21 |
东芝 |
12.5 |
|
7 |
摩托罗拉 |
28.4 |
22 |
NEC |
11.6 |
|
8 |
IBM |
27.0 |
23 |
佳能 |
10.1 |
|
9 |
麦当劳 |
23.8 |
24 |
马自达 |
9.6 |
|
10 |
可口可乐 |
23.2 |
25 |
奥林巴斯 |
9.3 |
|
11 |
肯德基 |
21.2 |
26 |
福特汽车 |
9.0 |
|
12 |
松下 |
18.3 |
27 |
爱普生 |
7.8 |
|
13 |
西门子 |
16.8 |
28 |
日产 |
7.2 |
|
14 |
大众汽车 |
16.5 |
29 |
夏普 |
7.2 |
|
15 |
日立 |
15.7 |
30 |
富士通 |
5.2 |
? 总体来看，欧美企业的在华形象要优于日本企业。日资企业中，索尼在知名度和受尊敬程度等方面均处于领先地位。由此可见，前一个时期的数码相机事件并未对索尼的品牌形象构成真正危害。日立和松下在品牌知名度和美誉度上各有所长，是仅次于索尼的品牌。但另一方面，爱普生、日产、夏普、富士通等众多日企，还有待进一步提升其企业和品牌形象。
（文/张莉）
附录：
|
2004年-2005年度中国外资企业100强 |
|
1鸿富锦精密工业（深圳）有限公司 |
|
2摩托罗拉(中国)电子有限公司 |
|
3上海惠普有限公司 |
|
4长城国际信息产品（深圳）有限公司 |
|
5达丰（上海）电脑有限公司 |
|
6一汽大众汽车有限公司 |
|
7上海上汽大众汽车销售有限公司 |
|
8上海通用汽车有限公司 |
|
9中海石油中国有限公司 |
|
10上海大众汽车有限公司 |
|
11华润万家有限公司 |
|
12广州本田汽车有限公司 |
|
13东风汽车有限公司 |
|
14戴尔（中国）有限公司 |
|
15华能国际电力股份有限公司 |
|
16马鞍山钢铁股份有限公司 |
|
17达功（上海）电脑有限公司 |
|
18鞍钢新轧钢股份有限公司 |
|
19福建捷联电子有限公司 |
|
20明基电通信息技术有限公司 |
|
21诺基亚（中国）投资有限公司 |
|
22中国东方航空股份有限公司 |
|
23安利（中国）日用品有限公司 |
|
24北京现代汽车有限公司 |
|
25UT斯达康通讯有限公司 |
|
26伟创力实业（珠海）有限公司 |
|
27英华达（上海）电子有限公司 |
|
28联想（北京）有限公司 |
|
29一汽丰田汽车销售有限公司 |
|
30惠普科技（上海）有限公司 |
|
31佛山市顺德区顺达电脑厂有限公司 |
|
32乐金飞利浦液晶显示（南京）有限公司 |
|
33希捷国际科技（无锡）有限公司 |
|
34天津三星通信技术有限公司 |
|
35广州宝洁有限公司 |
|
36深圳富泰宏精密工业有限公司 |
|
37上海友谊集团股份有限公司 |
|
38英顺达科技有限公司 |
|
39诺基亚首信通信有限公司 |
|
40北京索爱普天移动通信有限公司 |
|
41TCL王牌电器（惠州）有限公司 |
|
42兖州煤业股份有限公司 |
|
43上海西门子移动通信有限公司 |
|
44乐金电子（惠州）有限公司 |
|
45南京爱立信熊猫通信有限公司 |
|
46英业达（上海）有限公司 |
|
47苏州三星电子液晶显示器有限公司 |
|
48日产（中国）投资有限公司 |
|
49旭电(苏州)科技有限公司 |
|
50唐山国丰钢铁有限公司 |
|
51索尼（中国）有限公司 |
|
52建兴光电科技（广州）有限公司 |
|
53深圳创维－ＲＧＢ电子有限公司 |
|
54苏州飞利浦消费电子有限公司 |
|
55江西铜业股份有限公司 |
|
56天津一汽丰田汽车有限公司 |
|
57华电国际电力股份有限公司 |
|
58恩斯迈电子（深圳）有限公司 |
|
59东风本田发动机有限公司 |
|
60广州钢铁股份有限公司 |
|
61东芝信息机器（杭州）有限公司 |
|
62佳能（中山）办公设备有限公司 |
|
63中建三局建设工程股份有限公司 |
|
64友达光电(苏州)有限公司 |
|
65上海贝尔阿尔卡特股份有限公司 |
|
66东海粮油工业（张家港）有限公司 |
|
67河北津西钢铁股份有限公司 |
|
68纬创资通(昆山)有限公司 |
|
69乐金电子(天津)电器有限公司 |
|
70仁宝电子科技（昆山）有限公司 |
|
71阿尔发胜收(江苏)科技有限公司 |
|
72重庆钢铁股份有限公司 |
|
73联想（西安）有限公司 |
|
74神龙汽车有限公司 |
|
75大唐国际发电股份有限公司 |
|
76安徽江淮汽车股份有限公司 |
|
77佳能珠海有限公司 |
|
78南京LG同创彩色显示系统有限责任公司 |
|
79三星(中国)投资有限公司 |
|
80无锡夏普电子元器件有限公司 |
|
81天津三星电子显示器有限公司 |
|
82中芯国际集成电路制造（上海）有限公司 |
|
83北方联合电力有限责任公司 |
|
84苏州爱普生有限公司 |
|
85长安福特汽车有限公司 |
|
86杭州娃哈哈保健食品有限公司 |
|
87松下电器（中国）有限公司 |
|
88广州珠江钢铁有限责任公司 |
|
89冠捷电子（福建）有限公司 |
|
90上海振华港口机械（集团）股份有限公司 |
|
91张家港沙景钢铁有限公司 |
|
92厦门翔鹭化纤股份有限公司 |
|
93伟创力科技（珠海）有限公司 |
|
94张家港浦项不锈钢有限公司 |
|
95光明乳业股份有限公司 |
|
96本溪北方铁业有限公司 |
|
97杭州斯达康通讯有限公司 |
|
98杭州摩托罗拉移动通信设备有限公司 |
|
99索尼电子(无锡)有限公司 |
|
100深圳南方中集集装箱制造有限公司 |
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