其实，这也和日本企业的广告宣传主要集中在大城市，日本产品主要在大城市销售的现象有关。从2003年起，日本企业已经开始调整在中国市场的布局，但仍然没有改变日本企业形象的颓象。

从广告战略上看能得出什么样的分析呢？邸乃壮说：“除了在广告的力度存在跟进不足外，还有重要的一点就是日本品牌形象和市场定位的重塑存在一些问题。”具体地说，就是日本企业形象的市场定位模糊，使其时常陷入欧美品牌和中国品牌的两面夹击，不能显现其优势。

同样在2004年12月，记者会晤了一家日本电器厂家的公关部长。在听到记者说“我知道你们的血压计很有名”后，该公关部长立即说，“你可千万不要认为我们是一家血压计厂！”日本有不少企业在宣传某个产品时，由于投入过多、过于集中，往往在中国消费者心目中形成一个固定的形象，表面上是加深了消费者对其产品的理解，但中国不同于日本，过于集中的宣传会让中国消费者很难接受同一个产家的其他产品。

应该说，日本各个厂家多少都遇到了这样的问题。比如说，在中国消费者心目中，大多数人只知道日立是家电器厂家，而不太知道日立的电力、机电、电子、信息方面的特长。家电不过是日立业务范围中的一小部分。

负责日立公关工作的普乐普公司2004年12月17日对《经济》说，日立拿出了九个领域的业务，要提升日立在中国市场的品牌地位，他们把电力及工业设备系统、楼宇系统、城市交通系统等内容捆绑到一起，在中国连续召开了三个展览会，以《日立展 2004》展览会的形式让中国消费者知道它的全方位面容，展览会先后在北京、上海、广州举办。普乐普公司说，他们这是“不仅仅保持久负盛名的‘家电厂商’的形象，更要发挥在信息通信、电力及电机等传统的强势领域中的系统供应商的作用”。

“俯视症”让日本人付出代价 

邸乃壮拿出几种广告让记者比较了一下：同是手机广告，同是亚洲品牌，韩国三星手机用十分欧化的演员，在前卫音乐背景下做着视频扭曲的动作，而NEC手机却还是让一群嘀嘀咕咕的亚洲女人聚在一起。

“我认为产品策略的本土化并不等于产品文化的乡土化、市井化。尤其是对现代中国的消费者，不能总是把他们看成是比发达国家消费者矮一头的乡巴佬。”邸乃壮说。

在上个世纪70年代、80年代，高仓健、真优美面对中国的中山装、自行车族时，显得无比的高大、时尚。但是21世纪的中国，不仅大都市，就是一些边远城镇，青年男女都喜欢后街男孩、贝克汉姆、辣妹、安在旭、黑客帝国，日本的艺术形象已经被他们排名到了后面。过去那些喜欢梳着长鬓角高仓健的人们，现在自己的头发都白了，早就不是中国消费群中的主力军了。虽然日本产品的技术与质量的印象在那些花白头发的人群中依然被津津乐道，而中国新人类消费大军追求的却是世界最时尚的价值观。

也许人们认为世界领先的时尚中心根本与日本无缘，日本只是技术制造高手和善做生意的人。其实日本也不是没有前卫及时尚的东西，就拿一些非流行文化的代表，如丹下健三、荒川修作以至于宫崎竣来说，他们都是非常前卫，非常值得中国学习和羡慕的。

邸乃壮说：“我在日本第一次看到宫崎竣的《千与千寻》这部影片的时候，一夜都梦在影片中，我认为宫崎竣老人对人性阐述，对正确做人的观念，甚至对文化艺术的态度，是值得每一个从事文化的人学习的，他的境界远比所有中西方的电影人要高。”邸乃壮叹了一口气，接着说：“可惜日本企业的宣传，日本企业的形象连日本最优秀文化的一点影子都看不到。没有人文、没有前卫、没有时尚，太金钱主义了、太实惠了。”

日本的企业宣传似乎有点患了“俯视症”，从高处往低处看中国。北京大街上的民工可能衣着不那么干净，就是北京市民也远不能和东京市民的穿戴比较，但包括民工在内的北京人在消费上并不是患了“俯视症”的人所看到的市井、无知和老土。本土化策略的制定者如果患有“俯视症”，其结果只能给读者和诉求对象产生被藐视的逆反抵触心理。

日本的教训

经历过上世纪八十年代的中国消费者，大都还能回忆起当年日本品牌的辉煌。当时索尼、松下、三洋、日立、丰田、尼桑的知名度可谓如日中天，“日本制造”成为高品质的代名词，中国城市家庭以拥有索尼彩电和三洋收录机为荣。以精良的制造技术为基础，以家电和汽车为代表的日本产品横扫全球，压得美国喘不过气来。

然而繁华过后成一梦。正当全世界都以景仰的目光瞩目日本时，它却很快衰退了。转折点出现在上世纪八十年代末九十年代初。当时日本和美国开始了新一轮的角逐，在选择主攻方向时，尝尽技术甜头的日本人选择了以机器人为代表的高精尖工业，而美国则选择了以互联网为代表的信息技术。一个瞄准了技术，一个瞄准了市场。两强角逐的结果是互联网迅速普及全球，美国成为了世界信息产业的中心，头号经济强国的地位更加不可撼动。而日本则完败于美国，从此陷入泥潭，经济连续十几年一蹶不振。

 同样，由于日本企业过于追求技术，难以适应消费者对 产品的文化、时尚、形象等多元化需求，日本品牌受到美、韩及欧洲品牌的强烈冲击，地位一落千丈。

其深层原因可以追溯到二战后，当时日本政府为了迅速赶超发达国家，采取了政府重点扶持大型垄断企业的做法，培育出一大批世界级的巨无霸企业。但也正是由于政府的扶持，这些巨头们对市场的敏感度大为降低，钻进了一味追求高精尖技术的牛角尖里。

 凑巧的是，上世纪九十年代初，日本经济陷入泥潭之时，正是中国选择市场经济之日。从日本的衰退我们可以学到不少东西，一是并非技术越高的产品越好，而是越符合市场需求的产品越好。市场的需求是多元化的，技术只是一个产品的部分而远非全部。给拖拉机装上高级音响是注定不会成功的。我们的企业一定要多把目光投向市场。二是要坚定不疑地走市场经济之路，让市场在资源的配置中起基础和主导作   用，政府尽可能减少对市场的干预，动辄对重点企业进行扶持会破坏市场公平，降低效率。在日本出尽风头时，美国并没有学日本的做法，由政府来主导经济，而是仍然坚持让市场说了算，很快雄风重振。经济越发展，市场这只手的魔力越得以体现。在这一点上，我们应该好好向美国人学一学。  

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