进入6月以后，从报纸等的报道上，人们感觉到了中日关系正在渐渐转暖。日本政府的对华援助(ODA)在冻结3个月以后，已经在6月6日解冻，6月8日，日本驻华大使宫本雄二与商务部易小准副部长签订了两份政府文书，在人才培养、黄河中游流域的保护林建设上，日本向中国提供8亿2100万日元的无偿援助。
从日本政府的对华ODA，可以看出日本公关的一些特点来。ODA成果有目共睹，但在宣传上，多大程度地对ODA的积极成果向中日两国市民做了说明？这种说明起到了哪些作用？中日评价不一。日本的一些媒体在对华ODA的报道上，负面报道要远远大于正面报道，严重地贬低了ODA的作用。中国媒体对ODA的报道数量谈不上多。在ODA的战略意图已经实现的情况下，日本终止对华ODA，中国政府表示了理解。
日本从1979年开始对华实施ODA，其战略目的是，在政治上维持稳定的中日关系，在经济上则希望保证能源供应，特别是煤炭的供应，同时也有开拓中国市场的愿望。上个世纪80、90年代的中日关系，进入21世纪后的中日经济关系，一直都在顺利发展。从中日贸易额上看，中日互为对方的大市场。在中国成为生产大国以后，能源的对日出口出现了巨大的变化，这是情理之中的事。对于ODA的评价，日本驻华公使井出敬二在回答记者的采访时说：“中国经济发展了以后，日中经济合作的形态自然要发生变化。日本在华ODA本身是成功的。”
从成功的ODA与对ODA的负面报道这对矛盾上，也许人们能够看到日本公关的一些特点：在ODA实施过程中对外信息披露得少，在要终止时媒体大加报道，把成功的ODA变成了给日本造成了种种危机的负面ODA。日本企业在中国的公关是积极的，但遇到事故、事件时，总的来说在应对上比较被动。日企整体的对中国社会的贡献信息披露得不够，中国消费者对日企的理解还谈不上充分。

日企公关开始复苏
应该说，今年上半年不少日企在中国是否实施大规模的促销活动，对此是相当仿徨的。很多直接面对消费者的大企业，基本上停止了大规模的促销活动，他们更愿意在9月日本政局稳定了以后，根据那时的中日政治关系再做决定。日本主要媒体已经传出小泉纯一郎首相将在8月15日正式参拜靖国神社，企业全球总裁在此前访华，是否见中国记者，各公关部都是非常谨慎的。
但是，6月的ODA解冻，让不少企业看到中日关系转暖的迹像，不少企业也振作了精神，准备推出一系列的促销活动。
应该说，从企业产品的宣传，到企业形象的重新设计，再到强调企业社会责任、社会贡献等各个方面，日企都开始动了起来。本刊对日本企业在华社会贡献做了不少调查，我们看到日企在中国做了大量的社会贡献活动，如捐助希望小学、设立奖学金、植树造林等等。但日企做的比较多，向广大消费者介绍的比较少。即便是日本商会对日企的社会贡献活动所做的问卷调查，有效回答率也不到10%，对于让中国市民了解日本企业真正做的社会贡献，了解其社会贡献的全貌，目前还有一段很大的距离。在社会贡献方面，日企对于中国地方最需要什么样的捐助，有些企业不是很清楚，他们需要让社会贡献活动与企业所在的地方需求联系起来。
中国媒体的迅速变化，也造成了日企在宣传上的不适应。从产品宣传上看，由于中国缺乏全国性的媒体，各地方有各自的强势媒体，且不只一家，日企很难像在日本那样利用几家全国媒体，就能把企业商品内容宣传出去。二十年前，党报、机关报具有得天独厚的宣传优势，现在，各种新兴媒体开始发挥着更大的传播作用。大量媒体的出现，读者的细分化，让企业进行公关传播时，花的精力更多，但取得的效果未必显著。
日企在广告、展示会的推介方面也开始有比较大的行动。6月上旬，东芝在北京举办了以“创新东芝，演绎梦想”为主题的“东芝中国综合展示会2006”，向北京的消费者、政府机关、媒体等综合性地介绍了该公司的业务及特点，6月底、7月上旬，还将在广州、上海举行同样的展示会。这次展示会，预告了日本企业在中国要进一步开花结果的到来。

公关盲点
这些年，日企在中国的广告数额未减，所做的社会贡献也非常的多，但日企在普通市民心中所占的地位出现了一定程度的下滑，这有几方面的原因。第一，是企业各自为战。同一行业内的企业，缺少相互的交流，信息沟通不畅。在整体上，不仅我们很难知道日企在中国一共做了多少社会贡献活动。即便是大企业，他们自己也不是很清楚到底做了多少相关的活动，讲不清楚他们都做了哪些社会贡献。
第二，是对日企在中国经济中的地位、作用传达得不够充分。中国目前面临的问题，一个是资本与技术，普通市民面临的问题是就业。在资本方面，我们尚能找到一些投资方面的数据，但在技术转让上，很多人一方面听说过“日本转让技术不积极”的说法，另一方面则在感叹国有及民间企业大不如包括日资在内的外资企业，在日本最有特色的技术中，高速铁路（新干线）是其中的最重要的一项。这几年在网络上对引进日本高速铁路技术的议论一直不绝于耳。而日本在资本及技术转让方面对中国经济的贡献，一直没有成为他们公关的重点。
在人员雇佣方面，一种说法是，日企在中国直接、间接雇佣了920万人，但日本方面并没有一个权威的统计。至于日企在中国交纳了多少税金、在中国进出口贸易中的贡献等等，就更无从查考了。
从长远的观点看，中日经济关系将会更加紧密，政治关系的最终转暖，也只是个时间问题。但是，不解决日企在公关上的这些盲点，迅速回复中国市民心中的日企形象，则不是一件简单的事情。

（文／陈言）