2005年是日系手机生死抉择的一年——东芝黯然撤离，索尼变成了索爱。目前仍在苦苦坚守的还有NEC、三菱、松下和京瓷这些熟悉面孔。日系手机怎么了？日本在华手机企业如何落到如此困境？

日系手机生死劫

可以想象，20世纪90年代，日系手机厂商登陆中国之初，是怀着强烈的自信和民族优越感的。当时，许多日本企业面临泡沫崩溃的危机，而手机市场需求的急剧扩大成了制造业的救命稻草，风光无限的日系手机厂商因此而赢得了“挽救日本”的殊荣。

凭借技术优势叩开中国大门的日系手机，却未能将本土市场的风光无限移植到中国来，一直在欧美手机的排挤下不尴不尬地生存着。

而最近几年，随着中国手机市场的成长和成熟，竞争趋于白热化，技术已不再是惟一的优势，日系手机举步维艰。过去几年里，松下、三菱、三洋这些日系知名品牌，在中国市场不仅远远落后于诺基亚、摩托罗拉等欧美品牌，也输给了三星、LG这些韩国品牌，甚至已经某些新兴的国产品牌所被赶超。据调查，截至2004年6月，中国市场上位居第一的诺基亚和市场占有率达15.5％，而NEC手机的市场占有率仅为3％。

无法在市场份额和实际利润上获得突破，让日系手机们多少显得有些无奈和失落，在难啃的鸡肋面前，长期坚守者有之，如NEC豪赌中国3G市场，最终放弃者亦有之，如日本东芝从普天王芝合资公司中撤资。

抛开民族情结不谈，日系手机缘何失利，仍然引起了业界的众说纷纭。总体上，笔者认为，这是因为日系企业在管理机制和市场策略上普遍缺乏弹性，也就是适应外界变化的灵活性。在地域策略上缺乏弹性，导致日系手机在海外市场本土化程度不足。首先，在销售渠道上，将以运营商为核心的定制手机模式照搬到中国来，显然是不合时宜的，因为中国的销售渠道是以零售为主。其次，在2G时代，日本成为国际通信业的孤岛，从而诞生了PHS这样的特殊技术，暂时的繁荣却使得制造商投入了巨大的精力和财力去追捧，不能不说是一种浪费，就这一点来说，也值得中国引以为戒。再次，日系手机采用的配件主要依赖从日本本土进口，造成成本居高不下，难以与薄利多销的国产手机相抗衡。最后，中国用户的消费习惯与日本不同，用户的主要关注点是外型和价格，而不是华而不实的先进功能。日系厂商进入中国市场大多是从CDMA手机开始的，其所擅长的高价机市场需求更是相当有限，结果，当日系手机发现身边危机四伏，却已经遥遥落后于对手。

日系手机的悲剧并非仅在中国上演，2005年4月，三菱宣布将退出欧洲手机市场，并关闭在法国西部的研发中心，因为来自诺基亚、摩托罗拉和三星的竞争“过于残酷”。在2004年，全部日系手机在海外市场的占有率仅达到16％，而诺基亚一家就占了33％。

从更深层次来思考，日系手机之殇，源于日式文化造成的思维定势，执着能够锤炼出精深的技术，却也势必导致思路和眼界的褊狭，一旦遭遇激化的市场环境，这个弱点就暴露无疑。从这一点来说，促使日系手机加速没落的劲敌并非诺基亚这样的跨国巨头，而是后发制人的国产手机厂商，

反思：日系手机寻找希望

据信息产业部公布数据，2004年度中国移动电话用户新增6487.1万户，总用户数已达到33482.4万户，毫无疑问，中国已经成为全球最大的移动通信市场。这样的市场值得日系手机进行深刻反思，积极寻求对策来改变不利的现状，当然，不同品牌的对策也不尽相同，从变化的程度和速度来看，日系手机已经初步分化为三大阵营。

阵营一：NEC、京瓷洗心革面

在日系手机中，NEC可以算是当之无愧的领袖，它的转变也最为坚决果断，从更换CEO开始做起，邀请原摩托罗拉手机CEO卢雷加盟。从2004年下半年开始，NEC开始全面实施本土战略，包括在决策层全面使用中国员工，在媒体上高调推出其“Impowered by Innovation”新理念，并积极研发新品以迎接中国3G的到来。NEC的目标是，在未来两年内，将其品牌手机对中国市场的出口量提高150％，使中国NEC手机用户达到500万人。在2G时代，NEC错失良机，在3G时代，卢雷的出现能否为NEC改写历史呢？短短几个月还难下断言，不过，NEC的魄力和决心仍然值得肯定，让我们拭目以待。

京瓷的革新，在于摒弃其传统的高端路线原则，转而推出面向入门级用户的低价手机，这种转变有了立竿见影的效果，让它一举拿到了中国联通集体采购的50万台“超低端CDMA手机”订单。

阵营二：三菱、松下稳中求变

比起大动干戈的NEC和京瓷，松下、三菱更加追求平稳，主要在市场宣传策略上做出了一些方向性调整。

2004年，松下公司在广州的2004年新品发布会上一举推出 X66、X11和S70三款新机。一次性亮出三款机型，这在松下手机进入中国这么多年来还是头一遭。从广告风格来看，外型小巧、折叠照相等时尚卖点已经融入了其宣传理念，美中不足的是款式设计仍难以符合中国用户的审美观，没能引起市场的太大热情。

在2004年国际通信展期间，三菱手机召开了自己的新产品发布会，同时推出了以M900为主打的四款手机新品。其中，配备了SUPER CCD技术的200万像素新机M900是其主推机型。为了深入了解和快速适应市场需求，三菱将研发中心搬入中国，并推出了滑盖等受用户欢迎的款式，但是，据笔者了解，样式单调、缺乏独特亮点仍是用户望而却步的主要因素。

阵营三：东芝、索爱休养生息

如果不是东芝撤资离开中国市场，日系手机也不会在近期成为炙手可热的话题。其实，短期的撤离并不代表企业缺乏深谋远虑，而是有着复杂的原因。表面上看，资金链断裂是东芝选择撤退的直接原因，而实际上，矛盾的爆发来自于长期累积的经营风险，在没有学会适应之前，打道回府休养生息未必不是一件好事。

同样是选择合作伙伴，索尼就比东芝幸运得多，在2004年度最具竞争力品牌调查中，索爱在高端市场消费者份额排名中位列第5，这是因为它较早地将外型、宣传等提上了日程，并有针对性地满足了中国用户的需求，这也得益于爱立信公司对中国市场的准确了解和把握，从其T628经典机型就可以看出，优美别致的造型在日系手机里完全是个另类。然而，通过独出心裁来吸引眼球，这也正是其他日系手机所需要学习的。

在2005年，随着核准制的出台，墙外的新厂商蜂拥而入，中国手机市场的竞争态势几乎达到了剑拔弩张的地步，不在沉默中爆发，就在沉默中消亡，日系手机厂商也感觉到了肩上的压力。

对于日系手机厂商来说，2005年是生死之年，是坚持原有策略不放，还是随需应变适应中国市场，现在已经到了必需明确回答的关键时刻。

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